Hans Reus

Hans Reus is operationeel manager van ActionTeam/Annie Time. Hij gaat zich binnen het DFMA-bestuur bezighouden met de inhoudelijke ontwikkeling van de ledenbijeenkomsten.  ‘De functie van DFMA-bestuurslid biedt mij de mogelijkheid om mijn kennis van het vakgebied in te zetten voor de branche.’

Martin Damen

De taak van Martin Damen binnen het bestuur van de DFMA is de promotie van de Gedragscodes, waaronder de Code Streetmarketing. ‘Teneinde het imago van onze branche te versterken en de bekendheid van de DFMA te vergroten, wil ik middels mijn bestuursfunctie graag de schouders zetten onder de Code Streetmarketing’.
Martin Damen is oprichter en directeur van Opvallers. Opvallers won vorig jaar de allereerste DFMA Award.

Volgens de DFMA worden er bij pitches te vaak teveel, of de verkeerde bureaus uitgenodigd. Volgens de fieldmarketingclub is dat zowel voor de bureaus als voor de opdrachtgever zonde van de tijd. Karianne van Biezen: ‘We zijn uitgegaan van verschillende vragen: hoe haalt een pitch de beste informatie uit de markt, hoe verloopt het pitchproces voorspoedig en hoe komt de opdrachtgever ten slotte tot de beste keuze voor een bureau? Wij leggen de richtlijn niet op, dat zou ook niet kunnen, maar we laten zien: zo zouden wij als DFMA een pitch aanpakken en zo krijg je de beste opbrengst. Dus niet door standaard twintig bureaus uit te nodigen. Bedenk liever van te voren wat voor type bureau je nodig hebt, welk specialisme is van belang en welk bureau heeft dat in huis?’

De Richtlijn Pitches is te vinden op de website van de DFMA.

Tijdens marketingbeurs MarCom09 konden bezoekers hun visitekaartje achterlaten bij de DFMA-stand. Uit de ingeleverde visitekaartjes werd een winnaar getrokken, die een gratis fieldmarketingactie ter waarde van € 2.500,- krijgt.

T-Mobile gaat met deze prijs als uitgangspunt een fieldmarketingactie opzetten voor een verkoopondersteunende activiteit in het retailkanaal. Om tot een juiste bureaukeuze te komen heeft het telecombedrijf, na selectie van de ledenprofielen op de site www.dfma.nl, drie DFMA-bureaus uitgekozen om een creatief voorstel te doen. T-Mobile:” Wij zijn bijzonder verheugd met deze prijs. Juist in deze tijden is directe verkoopondersteuning door fieldmarketing een waardevol en effectief instrument.”

Op vrijdag 28 agustus jl. heeft Kees Wolswinkel, voorzitter van DFMA, de cheque overhandigd aan Leonie Menssink, Events/Incentivesmanager van T-Mobile (zie foto).

Bananas is een full-service 1-op-1 communicatiebureau met tien jaar ervaring in Nederland. Het bedrijf werkt onder andere voor Coca-Cola, Nivea en Nespresso.

“Fieldmarketing is het vertalen van een merkwaarde in een promotionele activiteit”, zegt Maike Dooper, fieldmarketingspecialist bij MOVE. “Je ziet steeds meer raakvlakken met eventmarketing. De combi van event- en fieldmarketing is in opkomst.”

Zomer 2008. “Jouw fiets had hier ook tussen kunnen staan”, zegt een enthousiaste promotiemedewerker. Op het plein staan twee vrachtauto’s met een paar honderd fietsen. Fietsen die door de politie zijn teruggevonden maar die door niemand zijn opgeëist. Gestolen fietsen waar nooit iemand aangifte van heeft gedaan. “Wist je dat de politie per maand 5.000 fietsen terugvindt? Het loont écht om aangifte te doen”, drukt de jongen – type student – me op het hart. Het blijkt een medewerker van MOVE, een bureau dat is gespecialiseerd in event- en fieldmarketing. Het bureau is ingehuurd door het Ministerie van Binnenlandse Zaken in het kader van een landelijke actie tegen fietsdiefstal (ter informatie: ieder jaar worden er in Nederland ongeveer 700.000 fietsen gestolen; slechts 100.000 eigenaren doen hiervan aangifte).

Kwaliteit contact

Een voorbeeld van fieldmarketing. Een tak van sport waarbij soms een opvallende overeenkomst met events is te zien. “Iedereen denkt gelijk aan sampling als je het over fieldmarketing hebt”, zegt Maike Dooper, fieldmarketingspecialist bij MOVE. Dit bureau bedenkt en produceert live-communicatie activiteiten op het gebied van events, fieldmarketing en brandactivation. “Fieldmarketing is veel meer dan sampling. Sterker: hoewel ons bureau onder andere gespecialiseerd is in fieldmarketing, doen we amper iets met sampling. Wij zoeken contact met mensen om ze informatie of een beleving rond een product of dienst te geven. Fieldmarketing is erg gericht op één-op-één contact. Het gaat ons vooral om de waarde van dat contact.”

Dooper legt uit: “Sampling kun je kwantitatief benaderen. Hoeveel producten heb je gesampeld en hoeveel kost dat per contact – per uitgedeeld product dus? Dat laat zich eenvoudig uitrekenen en daarvan zijn veel mensen gecharmeerd. Het is een traditioneel sommetje. Maar wat natuurlijk veel interessanter is, is de vraag wat zo’n contact je oplevert. Het is niet zo moeilijk op een station of op de Albert Cuyp 100.000 chipzakjes weg te geven. Maar heb je dan de juiste mensen te pakken en spreek je ze op de juiste manier aan? Wij hebben goed getrainde medewerkers en acteurs in dienst om de één-op-één contacten meer diepgang te geven. Om een juiste sfeer te creëren. Om de boodschap echt over te laten komen.”

Brand activation

Woorden als ‘sfeer’, ‘beleving’ en ‘één-op-één communicatie’, waar hebben we die meer gehoord? “Er zijn heel veel raakvlakken tussen eventmarketing en fieldmarketing”, stelt Tim Cremers, die bij MOVE verantwoordelijk is voor events. “Het gaat in beide gevallen vaak om het communiceren van een merkwaarde. Je zou het brand activation kunnen noemen. De kern is het vertalen van de merkwaarde in live communicatie, in een sfeer, een persoonlijk contact.”

Dooper meent dat eventmarketing en fieldmarketing nog niet eenzelfde gewicht hebben in de communicatiemix: “De promotie-industrie gaat van oudsher voor aantallen, voor kwantiteit. Zoveel mogelijk trials. Wij zoeken een kwalitatieve benadering. We willen iets toevoegen waardoor het één-op-één contact een meerwaarde krijgt. Die aanpak krijgt steeds meer waardering in Nederland, al wordt fieldmarketing nog steeds als ‘iets nieuws’ gezien door veel marketeers. Eventmarketing is inmiddels een vaste waarde binnen de communicatiemix. Fieldmarketing is dat veel minder.”

Die uitspraak gaat Kees Wolswinkel, directeur van Promotional Solutions en voorzitter van branchevereniging DFMA (Dutch Field Marketing Association), te ver: “De toonaangevende fabrikanten weten wat fieldmarketing is en zetten het ook heel actief in. Het is een serieus instrument in de mix.”

Wolswinkel: “We stellen bij promotionele acties de beleving van een merk centraal. Je ontmoet de consument in een omgeving die de merkwaarde uitstraalt. Daar zie je een overlap met events. Live communicatie, dat is wat wij doen. Fieldmarketing beslaat een heel breed terrein, maar uiteindelijk vormt het contactmoment de kwaliteit van fieldmarketing.”

Via FZ.nl
Het volledige artikel is geplaatst in FZ Magazine en is ook online als PDF te vinden:
pagina 1
pagina 2
Foto: Move

De onderzoeken naar de effectiviteit van de verschillende diensten, waren voor Promodukties de belangrijkste reden om zich aan te melden als lid. Directeur-eigenaar Bart Jeroen Pots: ‘Onze dienstverlening wordt vaak ingegeven door een ‘buikgevoel’ van de marketeer. Wij proberen dat zelf al langer aan te vullen met feiten uit ons eigen effectiviteitonderzoek. Maar het staat natuurlijk veel sterker als we dat namens de DFMA kunnen doen.’

Volgens Pots moeten fieldmarketingdiensten veel beter verankerd worden in de marketing- en communicatiemix van bedrijven en organisaties. ‘Ik verwacht wat dat betreft dat de DFMA onze dienstverlening op de markt meer ‘smoel’ zal gaan geven. Zodat actieve communicatie een fundamenteler onderdeel wordt van de totale scope waar onze klanten uit putten om hun producten onder de aandacht te brengen.’

Promodukties is een onderdeel van de PromoMax Holding. Naast Promodukties zijn onder meer Faircom, Tribe Media, Boomerang, Afair, Promo Results en RAI Hostess Service onderdeel van of gelieerd aan PromoMax.

Bron: DFMA

Gek genoeg is deze tak van sport tot voor kort niet echt als een volwassen segment binnen marketing gezien. Die situatie is nu aan het veranderen, met dank aan de branchevereniging DFMA (Dutch Field Marketing Association) en de daarin verenigde bureaus.

 In juni 2009 verscheen een artikel over deze opvallende trend in het vakblad Adformatie. Het hele artikel kun je hier downloaden.

Klik op ‘lees verder’ om meer te lezen over dit onderzoek in opdracht van de DFMA.

Uitvoering bepalend voor ROI van sampling

Dat sampling een succesvolle strategie is om nieuwe klanten aan je te binden, was eigenlijk wel bekend. Dat een goed uitgevoerde samplingactie ook na vier jaar nog effect scoort en dan niet alleen in de beoogde doelgroep maar ook daarbuiten, dát was echt nieuws. De DFMA-lezing tijdens MarCom 09 mag daarom met recht een successtory heten. Spreker Pieter Paul Verheggen – directeur business development Motivaction – hield zijn gehoor voor: ‘Stel minder stringente eisen aan de doelgroep en hoge eisen aan de uitvoering. Daarmee zou het rendement van je samplingactie wel eens veel hoger kunnen zijn.’

Motivaction voert sinds 2008 in opdracht van DFMA onderzoek uit naar de effectiviteit van fieldmarketinginstrumenten. Het samplingonderzoek werd als eerste afgerond en toonde onomstotelijk aan dat sampling werkt. Met name sampling in store trekt potentiële klanten over de streep. Van de ondervraagde non-buyers in store geeft bijvoorbeeld maar liefst 58% aan dat het sample hun mening over het product positief heeft beïnvloed. Sampling op straat scoort minder, hoewel nog altijd ruim een kwart van de ondervraagden op straat melding maakt van een positief effect. Logisch, meent Pieter Paul Verheggen, op straat is de fit tussen product en omgeving immers kleiner. ‘In store staat de consument al open voor de beleving van het product. De boodschap komt dus beter binnen en blijft ook beter hangen.’

Op de lange termijn

Motivaction doet al sinds 2001 zelfstandig onderzoek naar sampling en ontwikkelde het meetmodel Sample Scope. In de loop der tijd vroeg het bedrijf meer dan 15.000 respondenten naar hun mening over verschillende producten en diensten.
‘Met die cijfers, net als de resultaten van het DFMA-onderzoek, kun je het effect van sampling hard maken en realistische uitspraken doen over wat je mag verwachten. Daarmee kunnen marketeers en fieldmarketingbureaus beter de toegevoegde waarde van sampling bepalen en bedenken welke plaats het verdient binnen hun marketingmix.’
Motivaction onderzocht ook de langetermijneffecten van sampling. ‘We hebben potentiële consumenten uit 2003 – met plannen om een gesampled product te kopen – nog eens benaderd in 2007. Daarbij vonden we in 2007 een grote groep consumenten die niet eerder met het product in aanraking waren gekomen en toch sinds 2003 (dat wil zeggen ná de samplingactie) vaste consument waren geworden! Je kunt dan geen een-op-een-relatie meer aantonen met die samplingactie, maar de verandering in hun aankoopgedrag is heel opvallend. Nog interessanter is dat er wat betreft aankoopgedrag op lange termijn helemaal geen grote verschillen zijn tussen personen binnen de doelgroep en daarbuiten. Daarom moeten marketeers ook hun doelgroep niet te strak afbakenen. Met een bredere doelgroep zou het rendement, op langere termijn, wel eens veel hoger kunnen zijn.’

Kwaliteit van uitvoering

In het samplingonderzoek is ook een verband aangetoond tussen de kwaliteit van de samplingactie en een positieve waardering voor het product. ‘Voor mensen die de actie waardeerden was de kans groter dat ze ook het sample positief waardeerden. Waardering van de actie bleek met andere woorden (mede) een goede voorspeller van het aankoopgedrag op korte en langere termijn. Belangrijk nieuws voor de marketeer, omdat het betekent dat hij eisen mag en moet stellen aan zijn fieldmarketingorganisatie.’
Ook voor brancheorganisatie DFMA is het verband tussen uitvoeringskwaliteit en gemeten effecten een belangrijke uitkomst, meent Pieter Paul Verheggen. ‘Dit onderzoek van de DFMA stimuleert het kwaliteitsbewustzijn bij de leden. En met de kwaliteit van uitvoering kun je ook een onderscheid maken tussen wel en niet aangesloten bureaus.’

Bron: DFMA

Het eerste onderzoek vond plaats in 2008 en richtte zich op sampling. Het betrof een samplingactie van een foodproduct dat door een van de leden van de DFMA (bureau Pro Vocations) in opdracht van een fabrikant werd uitgevoerd. Motivaction onderzocht de effectiviteit van deze samplingactie met behulp van het SampleScope-model© via drie verschillende kanalen: supermarkt, out-of-home en straatactie.

De uitkomsten van het onderzoek tonen aan dat sampling door de Nederlandse consument gewaardeerd wordt én dat het een effectieve manier is om consumenten kennis te laten maken met producten:
- De meerderheid van de consumenten zegt dat de kans groter is dat ze
  een product gaan kopen als ze het eerst hebben mogen proeven
- Vrijwel alle ondervraagden vinden het leuk om nieuwe producten te
  proberen
- Circa de helft van de respondenten geeft aan dat sampling hun mening
  over het gesamplede product in positieve zin heeft veranderd.

Wanneer gekeken wordt naar de effecten per kanaal, wijzen de resultaten erop dat instoresampling, dat wil zeggen in supermarkten het meest effectief is. Op deze wijze raakte ruim 45% nieuwe consumenten daad-werkelijk geïnteresseerd in het product.

Opmerkelijk is verder dat het niet nodig is om de samplingactiviteit te zeer te beperken tot strikte leeftijds-doelgroepen: sampling bleek in dit onderzoek effectief bij alle leeftijden!

De DFMA toont met dit onderzoek aan dat sampling in tijden van economische teruggang een welkome aanvulling in de marketingtoolbox van de marketeer is:
- sampling is snel en flexibel in te zetten
- heeft op korte en langere termijn een sales effect
- heeft potentie om merken te bouwen
- en blijkt zowel voor nieuwe als ook bestaande producten effectief.

Het onderzoek zal komend jaar herhaald worden voor het in kaart brengen van het effect van merchandising en hospitalitymarketing.

Colofon met onderzoeksverantwording
Het onderzoek betrof circa 1.500 consumenten die in de zomer van 2008 aan een samplingactie hebben meegedaan. Voor de fabrikant is het onderzoek uitgevoerd in drie kanelen, te weten in-store (de supermarkt), out-of-home (benzinestation) en outdoor (straatactie).

Voor alle drie de actietypen is een effectberekening gemaakt van de samplingactiviteit. Motivaction maakt hiervoor gebruik van het SampleScope-model©. Dit model maakt het mogelijk om op gevalideerde wijze het bereik en het effect van samplingacties in kaart te brengen. De onderzoeksmethode is erop gericht consumenten die deel hebben genomen aan een samplingactie een inhoudelijk oordeel te laten uitspreken over de samplingactie zelf, alsook het effect op aankoopintentie en de frequentie van aankopen te meten.

Promofilm Vodafone Mobile Pitstop
Bron: opvallers.nl

Update: fotoverslag van de uitreiking van de DFMA Award 2008